Agencias.- Los ciudadanos encerrados en el hogar están hoy mucho más interesados en comprar papel higiénico y jabón de manos que los bolsos y los vestidos de noche. Eso está obligando a los minoristas de lujo, como Neiman Marcus y Nordstrom a recurrir a una táctica que rara vez usan: los descuentos.
Neiman Marcus tiene gafas Tom Ford, que generalmente se venden por alrededor de 400 dólares, con un 50% de descuento en su sitio web.
Los clientes pueden adquirir un vestido a rayas Derek Lam de Saks Fifth Avenue por 237 dólares, un descuento de 40% sobre el precio habitual. Nordstrom está ofreciendo unos zapatos Salvatore Ferragamo por 225 dólares, por debajo de los 375 de precio normal.
Normalmente en esta época del año los clientes de lujo buscarían renovar sus armarios para la primavera, y los minoristas venderían su mercancía a precio completo.
Pero el virus ha cambiado esto, sacudiendo la confianza del consumidor y lugares cerrados.
Mientras tanto, los surtidos de primavera permanecen inactivos, lo que hace que los inventarios aumenten con productos que muy posiblemente estén fuera de temporada una vez que los clientes comiencen a comprar nuevamente.
Por ahora, la única herramienta de los minoristas para combatir esto es ofrecer descuentos, un movimiento desagradable en la industria del lujo.
Para una empresa como Nordstrom, medias como esas son “muy poco características”, según Ed Yruma, analista de Keybanc Capital Markets. Sin embargo, los precios inusualmente bajos podrían terminar dando a los consumidores un empujón extra que necesitan para realizar una compra.
En marzo, más del 60% de los minoristas ofrecían descuentos en una selección más amplia de productos en comparación con el mismo mes de 2019, según el proveedor de cupones digitales RetailMeNot.
Entre estas compañías, que también incluían cadenas que no eran de lujo, el 40% también ofrecían mayores descuentos.
Las promociones pueden impulsar ventas, pero no estarán cerca del nivel de las operaciones ordinarias, dijo Yruma. Los minoristas están viendo cómo se desarrolla este patrón: casi dos tercios de los ejecutivos encuestados por CommerceNext dijeron que las ventas en línea no han compensado la pérdida de sus tiendas por cierres obligatorios.
Si bien el brote ha afectado a casi todos los rincones del sector minorista, salvo las tiendas de comestibles y las farmacias, es “particularmente malo para el lujo”, según un informe de Bain & Co.
Este año, el mercado de artículos personales de lujo podría contraerse entre un 15 y un 35% en todo el mundo, de acuerdo con estimaciones de Bain & Co.
“Al igual que muchos en nuestra industria, estamos trabajando para adaptar nuestra estrategia de marketing de una manera que tenga sentido para el clima actual mientras continuamos apoyando nuestro negocio”, dijo Saks Fifth Avenue en un comunicado enviado por correo electrónico.
La compañía dijo que está experimentando “mayores tasas de apertura de correo electrónico y una mayor participación en las redes sociales, lo que indica que nuestros clientes aún desean contenido relacionado con la moda durante este tiempo”.
Pijamas
Con una mayoría de los ciudadanos en casa, las tiendas tradicionales están promocionando artículos cómodos como pijamas y pantalones de yoga en la parte superior de sus sitios web.
La página de inicio de Nordstrom muestra un nuevo atuendo informal de negocios, que describen como “relajado para la vida sin desplazamientos”. Neiman promociona su colección de ropa para dormir, con descuento, claro, como ropa para los “días más cómodos en casa”. Lululemon describe sus pantalones de yoga como “perfectos para practicar en la sala de estar, el dormitorio e incluso en el patio”.
Por supuesto, no solo las marcas de lujo están recurriendo a los descuentos: las cadenas de todos los sectores se enfrentan a desafíos similares. Pero los minoristas de lujo tratan de evitar reducir los costos de cualquier manera, ya que es una señal de disminución de prestigio para los artículos que se supone que son muy buscados
Pero el atractivo del lujo es un mensaje difícil de vender a los compradores que pueden o no pasar largos períodos de tiempo en pijama.
Sin embargo, eso podría cambiar a medida que las personas caigan en una rutina en el hogar. Esta semana, los consumidores que buscaron y obtuvieron ofertas digitales en tiendas de ropa aumentaron un 17% frente a la semana pasada, según RetailMeNot.
“El consumidor comienza a acostumbrarse al entorno actual y el proceso de decisión comenzará a cambiar”, dijo Yruma.
