Agencias.- Ryan Kaji es uno de los creadores de YouTube más populares del mundo, con un canal principal que atrajo a 29 millones de suscriptores interesados en ver al niño de nueve años abrir juguetes nuevos, hacer ejercicio o hacer proyectos de manualidades. Para Ryan y su familia, esa audiencia se ha traducido en millones de dólares en ingresos publicitarios anuales, la forma tradicional de ingresos de las celebridades de YouTube.
Shion y Loann Kaji, los padres de Ryan, también llegaron a acuerdos de patrocinio y comercialización con Walmart y Target y firmaron programas de televisión con Nickelodeon y Amazon. Este año, los Kaji están agregando una línea de calzado con Skechers.
En total, los productos con la marca Ryan’s World generaron más de 250 millones de dólares en ventas en 2020, según Chris Williams, cuya compañía PocketWatch maneja el negocio de licencias de la familia fuera de YouTube. La participación de los Kaji en esas ventas representó del 60 al 70 por ciento de los 30 millones de dólares de sus ingresos anuales, lo que lo convierte en el primer año en que su negocio de licencias ha superado sus ingresos publicitarios en YouTube.
Durante tres años consecutivos, Ryan ha ganado más que cualquier otro youtuber, según estimaciones de Forbes. La operación de Kajis, que consta de ocho canales separados y las operaciones de comercialización correspondientes, está sirviendo como modelo para otros, mostrando que las operaciones de YouTube más exitosas ven los ingresos por publicidad como una proporción decreciente de su negocio general.
El boom del merchandising de influencers de YouTube ha estado creciendo durante varios años. Los primeros pioneros incluyeron el servicio de maquillaje Ipsy de Michelle Phan y el catálogo de sudaderas con capucha, sombreros y yoyos de PewDiePie. En los últimos meses, la video bloguera Emma Chamberlain creó una empresa de cerveza fría, Chamberlain Coffee, y el artista de acrobacias MrBeast inició una hamburguesería emergente, BeastBurger, que es «la cadena de restaurantes más importante de EU», según un comunicado. El influencer Logan Paul dijo recientemente que su línea de ropa Maverick recaudó 30 millones de dólares en su primer año.
Ryan apareció por primera vez en YouTube a los tres años en videos caseros informales donde desempaquetaba y revisaba juguetes. Gracias a su carisma en pantalla y la lógica inexplicable de YouTube, esos videos acumularon miles de millones de visitas. Los clips de desempaquetado de juguetes, que comenzaron en parte con Ryan, se convirtieron en su propio género en el sitio.
La programación de Ryan ha seguido las tendencias cambiantes de YouTube y sus propios intereses a medida que crece. “Cuando era mucho más joven, me gustaba jugar con juguetes, así que hacíamos muchos videos de juguetes”, cuenta el niño. Pero ahora, “me gusta hacer videos de juegos, ciencia, artes y manualidades, y hacer ejercicio”.
Para asegurarse de que su hijo no tuviera que adoptar YouTube como un trabajo de tiempo completo, los padres de Ryan crearon una gran cantidad de personajes a su alrededor, convirtiendo un canal originalmente llamado Ryan’s ToysReview en Ryan’s World. Ahora, la lista de personajes animados incluye a Combo Panda y Gus the Gummy Gator, ambos con más de 1 millón de sus propios suscriptores. En su canal principal, la gente ve casi 1 millón de horas de video cada día, según la empresa de análisis Tubular Labs.
En 2017, los Kaji firmaron con PocketWatch, la compañía de medios recientemente creada por Williams. Acordaron hacer de PocketWatch su socio exclusivo a largo plazo para los videos de Ryan, así como para los de Combo Panda y Gus, y tomaron una participación accionaria en la empresa. Los otros inversores de PocketWatch incluyen United Talent Agency, ViacomCBS y Robert Downey Jr.
Williams, un veterano de la primera red de YouTube Maker Studios, elaboró un plan de franquicia para convertir Ryan’s World en un gigante de licencias para niños como Frozen o Bob Esponja, el último de los cuales en un momento generó más de 8 mil millones de dólares al año para Nickelodeon. Se puso en contacto con docenas de posibles socios de licencias y minoristas. En ese momento, los canales de YouTube no tenían historial en la venta de juguetes o ropa, y la mayoría de las empresas se mostraban reacias a firmar.
Walmart estaba dispuesto a arriesgarse con Ryan. Cuando su equipo lanzó sus primeros productos ese verano, tuvo su primer encuentro con los fanáticos en una tienda en Bentonville, para presentar una nueva línea de juguetes de marca. La familia hizo poca promoción para el evento y no esperaba que asistiera mucha gente. En cambio, Ryan se vio inundado de espectadores jóvenes. Las imágenes de la aparición lo muestran saludando a los fanáticos desde el interior de un carrito de supermercado, empujado por los pasillos por sus padres y guardias de seguridad. “Como padres, estábamos un poco nerviosos”, narra Shion. “Pensamos que era demasiado para Ryan”.
La familia no ha realizado una promoción en la tienda desde entonces, pero los juguetes de marca despegaron. Los Kaji y PocketWatch ahora han licenciado sus personajes a más de 100 socios diferentes.
No ha sido un viaje del todo suave. En 2019, el canal principal de Kaji fue objeto de una denuncia del grupo Truth in Advertising ante la Comisión Federal de Comercio por no divulgar contenido promocional. “Tales campañas publicitarias engañosas son rampantes en Ryan ToysReview y están engañando a millones de niños pequeños a diario”, sostuvo el grupo. La familia se negó a comentar sobre la denuncia, que la FTC aún no ha resuelto.
Los problemas legales son cada vez más comunes para los YouTubers, particularmente aquellos que se enfocan en los niños. La programación para niños representa más de la mitad de los 20 canales de YouTube más vistos en Estados Unidos, según datos de Tubular Labs. Hay niños de seis años en la plataforma que atraen a un público diario más grande que Tucker Carlson.
Los anuncios dirigidos a niños también tienden a ser más rentables. Pero a principios de 2020, luego de un acuerdo con el Gobierno sobre cuestiones relacionadas con la privacidad, YouTube acordó pagar una multa de 170 millones de dólares y prohibió la publicidad dirigida en videos para niños. Inmediatamente después del cambio, la familia Kaji, como muchas otras estrellas de YouTube, vio caer las ventas de anuncios más del 50 por ciento.
En general, YouTube se complace cuando sus estrellas se ramifican en el comercio. La compañía ha implementado una serie de herramientas para que los creadores vendan artículos y membresías pagadas en su sitio, y planea un impulso de compras en línea aún mayor este año.
Muchos otros creadores de YouTube tienen como objetivo seguir el ejemplo de Kaji, diversificándose en líneas de juguetes y otros productos. Cocomelon, el canal más visto en todo YouTube, lanzó una línea de juguetes en septiembre y ha licenciado episodios a Netflix, que rápidamente se ubicó entre los 10 programas más populares del servicio de transmisión en EU. Y Love Diana, otra propiedad en EU de PocketWatch, ha conseguido cerca de 50 licenciatarios en tan solo unos meses. Las muñecas que representan a Diana como una estrella del pop, un médico y una sirena ya están a la venta en Target.
“Hemos creado una categoría completamente nueva”, comenta Williams. “Antes de Ryan’s World, no existía ninguna categoría de franquicias infantiles globales en torno a la propiedad intelectual de YouTube”. Pronto, pueden ser inevitables.
