Agencias.- El marketing de influencers o influenciadores se ha convertido en una de las formas más efectivas para llegar al público objetivo de una marca, sobre todo en redes sociales. “Al ser la cara de la marca o ser la voz de la marca, la humaniza y la audiencia siempre va a preferir el ‘boca a boca’, más que una publicidad intrusiva”, explica Patricio Molinar, socio fundador de Impala México, agencia de marketing digital.
Un estudio de Nielsen dice que 92% de los consumidores confían más en las recomendaciones de sus amigos, de su familia o de influencers favoritos sobre las que las marcas hacen de forma directa, señala Molinar. Esto se debe a que una persona confía más en alguien que conoce o sigue “que te diga ‘este producto es bueno, te va servir’, a que la marca en sí te diga que pruebes su producto”.
Otra ventaja radica en que la imagen del influencer ayuda a lograr un mayor compromiso y fidelidad de la audiencia. Una campaña de marketing digital se multiplica con influencers y genera una demanda de manera natural que llama más la atención de los seguidores, dice el fundador de Impala México.
La interacción que generan los influenciadores es mayor al que puede generar la marca, agrega, “el engagement que puede generar un influencer es 10 veces mayor al que puede generar una marca directamente”.
CATEGORÍA POR SEGUIDORES
Los influencers se segmentan de diferentes maneras. Sin embargo, la mayoría de las agencias dedicadas a ofrecer sus servicios tienen la misma categorización. Nano influencers son los que van de mil a 10 mil seguidores y son de nicho. “Hablan de temas específicos y tienen una audiencia definida”, dice Molinar.
Por ejemplo, puede existir una persona con 3 mil seguidores que asiste mucho a conciertos, por lo que puede funcionar para promocionar clubes nocturnos, fiesta o bebidas, comenta. Los micro influencers son quienes tienen entre 10 mil y 200 mil seguidores y se encuentran en proceso de crecimiento, quienes tienen una o dos redes sociales desarrolladas.
“Tienen nada más Instagram o TikTok. Tal vez están abriendo otra red social donde no son tan fuertes, pero están en proceso de crecimiento”, detalla Molinar.
Los mid-tier influencers van de 250 mil a un millón de seguidores, de manera que son personalidades medianas, con una audiencia cautiva en dos o tres redes sociales, pero se sabe que en meses serán macro. Los macro influencers rebasan el millón de seguidores.
El fundador de Impala México menciona que existe una categoría más llamada celebrities; sin embargo, se prefiere tenerla como una sección diferenciada de los influencers.
“Termina siendo un influencer que no nació de medios digitales”, menciona. Las categorías desde nano hasta macro son influencers que nacieron digitales, ya sean en YouTube o en Instagram, y se hicieron de una comunidad de seguidores. En tanto la celebridad es cantante, actor, boxeador, futbolista o atleta”, precisa Molinar.
“Dentro de una estrategia de marketing digital, es muy importante saber el tipo de influencer que vas a elegir para cada campaña”, afirma el experto.
Molinar explica que para contratar un influencer se puede recurrir a una agencia, pero es importante saber que en la industria hay diferentes tipos de éstas. Así, algunas se dedican a representar y comercializar a los influencers. Es decir, hay agencias que pueden tener de 10 a 15 talentos con los que trabajan, y esto les permite tener cierta variedad y control, además de dar seguimiento y ayudarlos con sus contenidos, comenta.
También existen otras agencias que no tienen influencers en exclusiva, lo que permite contar con una selección más amplia de talentos y realizar una selección más atinada de acuerdo con lo que busca una empresa, señala el fundador de Impala México.
“Agencias como la de nosotros hacemos el sourcing donde buscamos al talento, ya sea de manera manual o con herramientas para encontrar al influencer correcto”, detalla.
Posteriormente, se realiza un proceso de aprobación con la marca y después se negocian los costos por publicación, que varían según el talento. “Lo que hacemos es negociar los precios, qué es lo que el cliente necesita en cuanto a objetivos y así se realiza la negociación”, detalla el directivo.
Contratar a una agencia permite a la empresa anunciante tener más control y garantiza que los influencers concreten los mensajes como se espera por parte de la marca, puntualiza el fundador de Impala México.
¿CÓMO ELEGIR AL CORRECTO?
Antes de seleccionar al influencer para una campaña, la empresa tiene que definir los resultados que se buscan alcanzar con la estrategia publicitaria. “Ya sea que estés buscando un número en específico, visitas en una página de web, número de seguidores, alcance, branding, y teniéndolo claro, será más fácil ver el tipo de perfil que se va a contratar”, comenta Molinar.
Posteriormente, se debe encontrar el ajuste perfecto entre el influencer y la marca, de acuerdo con el estilo, la audiencia y la forma de hablar de ambas partes. Es muy importante conocer la marca, sus objetivos y su audiencia para definir al influenciador que dará los resultados necesarios para la campaña. “El ser influyente en redes sociales no significa tener un alto número de seguidores, ya que un micro influencer puede ser muy efectivo, al igual que un celebrity, aunque en una escala más pequeña”, comenta.
Otro factor que influye para elegir al personaje que formará parte de la estrategia de marketing digital es el presupuesto. “Si el presupuesto es ajustado, a lo mejor los micro influencers pueden ser una buena opción. De hecho, muchas veces esta categoría ayuda más, pues sus mensajes pueden tener una mayor credibilidad”, destaca.
Esto se debe a que los micro influenciadores son considerados por los usuarios como personas que no reciben un pago por los mensajes o les pagan menos. Además, es percibido como más cercano por la gente, ya que no se observa tan inalcanzable como otros, dice Molinar. Sin embargo, el influencer con gran cantidad de seguidores ayuda a tener una exposición impresionante y aumentar el conocimiento de la marca de una manera más rápida y efectiva.
“Por ejemplo, para la conversión, si eso es lo que se busca, o vender, muchas veces resulta en una buena opción hacer una inversión mayor para tener a un influencer más grande”, agrega. Un tema clave al seleccionar a la persona adecuada para la marca o empresa tiene que ver con el compromiso auténtico del personaje elegido, subraya el directivo de Impala México.
“Que le guste la marca, que haga sentido con ese influencer y que no se vea forzado. Es más efectivo entre menos forzado y menos anuncio se vea, es más orgánico”, recalca.
¿CUÁNTO COBRAN?
El informe 2020 Influencer Marketing Outlook indica que las cinco principales plataformas de redes sociales para marketing de influencers son Instagram, con 82%; YouTube, con 41%; TikTok, con 23%; Twitter, con 23%, y Facebook, con 5%. De acuerdo con información de la plataforma Influencer Marketing Hub, un talento en Instagram puede cobrar desde 10 dólares por mensaje si es nano influencer; mientras que un micro va desde 100 dólares; un mid-tier influencer, 500 dólares, y un mega influencer, desde 10 mil dólares por un post.
Twitter resulta ser la plataforma más económica, de acuerdo con los datos de Influencer Marketing Hub, pues un nano influencer cobra entre 2 y 20 dólares, y un mega desde 2 mil dólares por mensaje.
En Facebook, la red social con más usuarios en México, el nano influencer cobra desde 25 dólares por publicación; el micro desde 250 dólares; el mid-tier influencer a partir de mil 250 dólares, y el mega influencer puede llegar a percibir 25 mil dólares o más por un mensaje. TikTok es una red social considerada como nueva en materia de campañas de influencers, por lo que no existe una forma clara y ordenada de determinar cuánto ganan sus personajes.
Sin embargo, Influencer Marketing Hub estima que los nano influencers pueden cobrar entre 5 y 25 dólares, los mid-tier influencers entre 125 dólares y mil 250 dólares, y los mega influencers cobrar más de 2 mil 500 dólares por publicación.
“TikTok tiene muchas personas influyentes que no son necesariamente celebridades, pero que tienen decenas de millones de seguidores. Estos influencers pueden ganar más de 10 mil dólares por cada publicación”, señala el análisis.
